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莆田-晋江,中国鞋业的2个发展方向

来源:??????2022/4/15 8:10:54??????点击:

YKK拉链行业新闻】

莆田鞋”终于有了名分。


一周前,莆田鞋”集体商标获得了国家知识产权局批准,胜利注册。


有关部门表示,接下来,将对不自创品牌,又不申请无偿使用公用品牌“莆田鞋”而进行假冒***一小局部小作坊,予以坚决打击,以恢复莆田“鞋业之都”***这也意味着,莆田正在试图解脱多年苛疾—山寨”之名。


同在***海峡沿岸、福建省内,还有另一座中国“鞋城”晋江市。与莆田市中间只隔了110公里的距离,两者制出的鞋却走上了截然不同的方向。


信奉“爱拼才会赢”晋江,一代鞋业实业家的带领下,几经曲折血拼,以20年的时间,搏出了晋江鞋”品牌效应,诞生了安踏、361°、特步等国内知名的体育用品企业,扛起民族品牌崛起大旗。


而“摔倒也要抓把沙”莆田人,将“商人逐利”演绎到***多因“高仿”和“假货”被人所熟知,以此牟利,甚至高仿技术已经发展到专家难辨的水平。


20年前,吃饱饭”一代人的生存命题;但在这个时代,如何在规则下有尊严的活着,则是新一代鞋业人急需探究的课题。


不甘于“代工”假冒”标签,莆田调转船头,向晋江看齐。一则官方发布的视频中,莆田鞋品牌相关负责人说道:


希望大家放下偏见,给‘莆田鞋’一个机会,给我一个机会,给中国良心产品一个机会,试穿一下我莆田鞋。


1开端:两座“鞋城”代工之战


两座鞋城的崛起,有着相似的轨迹。


改革开放初期,晋江的陈埭镇出现了一批“制鞋人”拿着几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机,以家庭作坊的形式,揭开了一场制鞋业的守业大潮。


同期,莆田***手工业工厂之一的莆田鞋革厂”胜利试制了麻底爬山鞋”拿下了国外20万双订单,又在1978生产粘胶鞋,成了***家粘胶鞋入口厂。


上个世纪80年代,中国***制鞋业受困于台币升值而出口遇冷,以及人工利息大幅上升,很多***鞋厂经营困难。彼时,控制着全球80%以上品牌鞋生产的***制鞋业,急需找到产业衔接地。


与***隔海相望的莆田、晋江,便成为了***获益者”极短的时间里,晋江、莆田的OEM代工厂模式迸发出惊人的发展速度。


1987年,两座城市的鞋业初显分歧。


这一年,17岁的丁世忠初中毕业,拿着1万块钱,以及自家工厂生产的600双鞋子,一路北上,开启了北漂生涯。


发现,商场里,许多鞋子虽然也是产自晋江,但贴上了青岛双星的牌子,价格就可以翻5倍。这也让他开始思考,品牌”什么。


1989年,丁明亮在晋江注册了当地第一个鞋服产业商标“德尔惠”几乎在同期,丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到家乡,父子三人一同创办了安踏”丁水波则创立了三兴”并在2001年更名为“特步”


那个还对品牌懵懂的年代,晋江鞋人虽然还没有完全理解“品牌”但他意识到需要给自己的产品赋予响亮、好听、洋气的名号,于是不约而同开始注册起了自己的商标。


1992年,晋江撤县设市 图片来源:文明晋江


也是1987年,被称之为莆田“鞋王”莆田鞋革厂厂长郭荣,也因为不甘心只做贴牌的生意,专门建造生产运动鞋的分厂,自创“三路”牌鞋子。如果顺利,凭借“莆田鞋革厂”产值,三路”牌鞋子可以迅速供应到全国各地。


但三路牌鞋子最终并未能走出来,而是淹没在众多国内外鞋业品牌中。随同着自建品牌失利而来的却是接踵而至的外贸订单。


1987年,莆田鞋革厂看准时机,引进八条运动鞋生产线,开始为国际大牌做代工,生产“耐克”阿迪达斯”彪马”等***运动鞋。


90年代的中国,廉价的劳动力和政策利好,吸引了众多国际运动品牌前来,留下大量代工订单。那时,无论是晋江陈埭镇的小鞋厂,还是莆田小作坊,都混得风生水起。


当代工业务便能带来源源不时的***时,自建品牌也被一些人抛诸脑后。


不过,这样的红利期”转瞬即逝。随着晋江、莆田都发展出了数千家代工厂,狼多肉少”代工厂之间的价格战也便开始打响。


起初代加工一双鞋能赚10-15元;后来,一双鞋的代加工***仅剩1-2元。


微薄的***之下,晋江、莆田的制鞋人,都开始想方法逆转形势。


2发展:晋江混战,莆田山寨满天飞


晋江的丁世忠们明白,来自海外大品牌的订单并不是代工厂能掌控的从品牌到销售,代工厂没有任何话语权,一旦抢不到订单,代工厂便难以为继。


1997年的金融危机就是一记警钟。


长达2年的萧条期,使得海外订单量剧减,晋江与莆田的鞋厂纷纷陷入困境。许多欠下巨额债务的鞋厂老板跑路,留下了厂房、生产线、制鞋原料,以及数以万计的制鞋工人。


危机下的晋江与莆田也在此时,走向分岔路:前者大力转型做自主品牌,转向内销;后者选择铤而走险,仿冒造假。命运也就此发生变化。


李宁的崛起,给了敢于冒险的晋江商人许多灵感。


运动员李宁在退役后,创立同名品牌“李宁”并在1990年拿下了亚运会的赞助商,以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方资格,迅速做出了声量。


尔后的1992年、1996年、2000年,李宁又先后赞助中国奥运代表团。2002年,李宁收入已逼近10亿大关,稳居“行业一哥”位置。


如果李宁能够靠名人效应、品牌赞助做大,那么安踏为什么不行呢?1999年,丁世忠拍板,聘请了乒乓球运动员孔令辉来为安踏代言。


那一年,安踏的***400万,孔令辉的代言费就要80万元,将广告投放到央视还要300万。输,则元气大伤,前途难保;赢,则获得一个谁也说不清值多少钱的品牌“虚拟资产”


但安踏赌对了2000年,安踏的销售额突破3亿元,2006年已经增长至12.6亿元。


晋江系的其他鞋厂也纷纷复制营销玩法,特步找来谢霆锋,德尔惠请了周杰伦,喜得龙找了郭富城,金莱克找了王楠、张怡宁…


赛事的赞助上,晋江的运动品牌们更是舍得花钱。2006年世界杯期间,CCTV-5有25%广告来自晋江品牌,CCTV-5还一度被戏称为“晋江频道”


而晋江系也终于闯出了自己的名头。安踏、特步、361°等,都成为了全国知名的品牌。


莆田选择的一条更容易走的仿制”路。


业内人士曾透露,仿制鞋的***代加工的三倍。金融危机前,一批新兴的工厂就在开始尝试模仿各大品牌的正品。通过贿赂正品工厂的员工,盗窃样品或图纸,然后把每一个零部件拆开,再重组仿造。


金融危机后,许多鞋厂倒闭,家庭作坊兴起,仿制鞋的生意也迎来了迸发期。


早期,正品鞋的技术对高仿商家来说还有门槛,即便解构完成,材质、技术、细节等也难做到一模一样,假鞋很容易能辨别出来。莆田鞋人“虚心”接受了一切对他产品“疑似造假”细节的指控,逐渐改良制鞋工艺,将高仿做到与正品从内到外几乎“一模一样”


如今,要想分辨出鞋子是正品还是仿制,已经是对鉴定专家们极大的挑战。


一个广为流传的故事是有消费者拿着莆田的假鞋和正版鞋去检测机构检测,多项测试后发现,除了剥离测试中鞋底稍易剥落之外,假鞋”和真鞋几乎没有任何区别,甚至质量比真鞋更好。


这也使得鞋迷中还流传着一个笑话:如果不开胶,那肯定就是假货。


莆田的仿制鞋,国际上也颇有“存在感”2007年,美国查获近30万双假耐克鞋,当警方寻求专家鉴定时,专家表示难以分辨。最后,只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通,市价将超过3100万美元(约合***2.36亿元)


就此,莆田鞋声名大噪,但却是美名远扬,山寨”也成为了这座乡村鞋业难以解脱的标签。


另一边,晋江鞋业扛起了民族品牌崛起的大旗,但也在风雨飘摇中几经波折。


2007年至2012年期间,晋江鞋企掀起了一场资本盛宴,纷纷开启上市之路。行业也走向激进—丁老板”纷纷宣布“万店计划”相互攀比,疯狂扩张。


线下的胜负还未能分出,电商的兴起反而更迅猛地朝传统鞋业的零售网络发起冲击。加上北京奥运会后,鞋企们错误判断市场,导致库存积压严重。


2012年,国内的运动品牌集体爆仓,安踏关闭了600家门店,喜得龙等一大批企业就此倒下,匹克坚持到2016年也选择了退市。


晋江鞋企挣扎在生死边缘之际,莆田鞋业却迎来了***


一方面,当晋江鞋企纷纷转行做自主品牌,晋江原有的***代工订单随之流入莆田。另一方面,电商成为了莆田鞋更好的销路,山寨”莆田鞋充溢各大大小小的电商铺子,曾有媒体报道,有的人靠莆田鞋,双11一天就赚了400多万。


数据显示,目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员,产值超千亿元,年产鞋13亿多双,占全国产量的近十分之一。


3终场:能否追上落后的20年?


但在灰色产业的界限,逐渐被黑白划分后,莆田鞋业过去20年间的投机,早已不再适用于讲究规则、合法的现代商业社会。


从2010年开始,莆田市便加大了打假的力度。那一年的7月,莆田警方查获11个跨境英文售假网站,缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezi运动鞋百余双,以及少量ChanelLV皮带,总案值折合***1000余万元。


而后的数年间,莆田市连续查处并捣毁多个制售假鞋类窝点,多起案件涉案金额上亿元。


上有政策,下也有对策。鞋贩子们有很多应对方法,淘宝卖不成,就攻占微商阵地。微商式微后,还有拼多多、快手、抖音…甚至连亚马逊,都有专门的供货渠道。


不够体面的生意,也让“假鞋”贩子们行迹,逐渐从白天转到夜晚。莆田的安福电商城里,白昼空无一人,凌晨时分,电商城灯火通明,商贩接踵而至。鞋贩子开着摩托迅速赶来,拉上货物再匆匆离去。


另一边,为了打出自己品牌,吃尽苦头的晋江鞋企,似乎度过了阵痛期。


安踏在过去数年中,进行了渠道升级,大幅缩减经销商比例,加大直营,减少了中间环节,从而扩大***空间。经营上,则以“单聚焦、多品牌、全球化战略”战略,先后收购多个高端品牌,形成了从大众到高端、从运动时尚到专业运动领域的规模化覆盖。


2021年,安踏的营收已经达到493.3亿元。截至4月8日,安踏的市值达到2415亿港元。


从中国运动鞋服市场来看,以耐克、阿迪达斯为首的国外品牌,占据了国内超3成的市场份额;李宁、安踏也并未落后,2021年,安踏的销售额已经逾越了阿迪达斯中国,成为仅次于耐克的运动品牌;而在国潮的影响下,晋江系的鸿星尔克、特步、贵人鸟等运动品牌也水涨船高。


20年的磨合下,以安踏为首的晋江系运动品牌,已经扛住了市场的压力,胜利举起了民族品牌的大旗。而“偷懒”20年的莆田鞋,自建品牌上却举步维艰。


据《莆田市“十四五”产业发展专项规划》莆田市要打响“莆田好鞋”品牌,打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。也要着力打造“莆田鞋”集体商标,支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌,挖掘新业态、新模式,打造区域品牌生态圈。


但“假冒之都”称号已经被消费者直接扣在所有莆田系鞋厂上,想要一朝改变市场对莆田鞋的刻板印象,也几乎不可能。


莆田鞋”集体商标的胜利注册,莆田构建产品力重要的开端。据悉,此商标的具体运营管理,由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作,目前已授权20家莆田鞋企使用该商标。这对重塑莆田鞋的形象有着积极的重要。


据公开媒体报道,去年8月,莆田市首家“莆田鞋”授权精品专营店开设,引进当地自主品牌鞋企入驻。11月,莆田鞋”京东官方旗舰店上线,单月成交额破10万元。目前,该店铺已获得了7.8万人关注,其商品价格从99元—599元不等,囊括了男女款多种运动鞋、休闲鞋。


但在构建品牌上,莆田已经落后了晋江系20年,仅靠一个集体商标远远不够。


莆田需要的或许是将目光投向产业升级后的下一个鞋业时代,又或是下一个20年。

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